Глава 19 — Маркетинг

ДЕШЁВЫЙ ЛИД МОЖЕТ БЫТЬ САМЫМ ДОРОГИМ

Маркетинг много лет жил в своей системе координат.

Показы. Клики. CTR. CPL. Лиды. Стоимость обращения.

Продажи — в своей.

Договоры. Выручка. Средний чек. Конверсия. Причины отказов.

Обе стороны были правы. И обе регулярно обвиняли друг друга.

— Маркетинг: Мы дали сто лидов.

— Продажи: Там мусор.

— Маркетинг: Вы просто не умеете обрабатывать.

— Продажи: Дайте нормальных клиентов.

Этот спор существует, наверное, столько же, сколько существует платная реклама.

Оракул не решил его дипломатией.

Он просто связал цепочку.

Реклама → лид → разговор → квалификация → предложение → договор → деньги.

После этого некоторые красивые маркетинговые цифры начали выглядеть не так красиво.

МЫ НАЧАЛИ СМОТРЕТЬ ДАЛЬШЕ ПЕРВОГО ОБРАЩЕНИЯ

Один источник давал нам дешёвые заявки.

По CPL он был почти чемпионом.

Но когда Оракул проследил путь этих людей до денег, выяснилось: они хуже проходили квалификацию, дольше принимали решение, чаще требовали скидку и реже доходили до договора.

Другой источник выглядел дорогим.

Зато клиенты приходили подготовленными, задавали более предметные вопросы и чаще покупали.

Цена лида — это стоимость входа в воронку. Но бизнес живёт не лидами. Бизнес живёт деньгами на выходе.

Фраза очевидная. Но до сквозного контекста мы регулярно забывали её.

ОРАКУЛ НАЧАЛ СЛУШАТЬ НЕ ТОЛЬКО РЕКЛАМУ, НО И КЛИЕНТОВ

Дальше стало интереснее.

Оракул видел не просто откуда пришёл клиент, но и что он потом говорил.

Какие обещания в рекламе приводят нужную аудиторию.

Какие формулировки создают ложные ожидания.

Какие вопросы люди задают после конкретного объявления.

Какие возражения чаще возникают у клиентов определённого источника.

Какие смыслы коррелируют не с кликом, а с продажей.

Маркетинг перестал быть только генератором входящего трафика.

Он начал получать обратно язык рынка.

Раньше реклама разговаривала с рынком, а продажи слышали ответ. Оракул впервые соединил этот разговор.

МАРКЕТИНГ ПЕРЕСТАЛ ДОКАЗЫВАТЬ, ПРОДАЖИ ПЕРЕСТАЛИ ОПРАВДЫВАТЬСЯ

Самый полезный эффект оказался культурным.

Споров стало меньше.

Не потому, что люди стали добрее.

Просто стало сложнее спорить с общей цепочкой данных.

Если источник приводит хорошие обращения, но конкретный менеджер проваливает их — это видно.

Если менеджеры обрабатывают нормально, а качество входящего трафика падает — это тоже видно.

Если проблема в предложении, цене или самом продукте — постепенно видно и это.

Оракул не выбирал сторону.

Он был неприятен всем одинаково.

И именно поэтому оказался полезен.

ВОПРОС ИЗ 2030-ГО

Вы сегодня можете назвать не самый дешёвый источник заявок, а источник, который приносит компании самые прибыльные сделки после всех расходов и потерь?